百貨公司販促企劃─創意促銷活動 驚奇吸金大法

 台灣百貨業的龍頭太平洋SOGO，數十年來能穩坐霸主寶座，就是因為促銷活動不斷推陳出新，抓住消費者的心。「但促銷絕對不只是價格上的折扣戰，」從事百貨業33年的SOGO販促本部協理千葉康弘說。2009年SOGO推出Crystal Ball狗頭包做為消費者來店禮，引爆顧客兌換潮，正是千葉康弘為人津津樂道的代表作。

要能提出縝密的評估與試算

 SOGO的企劃人員隸屬於販促部，各店本身都有企劃人員，針對各店特性規劃促銷活動，遇到大型活動時再合作串聯。

 在企劃促銷活動時，不只要有創意，還要有可行性，能提出縝密的分析評估。千葉康弘強調，「每次活動牽涉的費用相當高，大型企劃案動輒幾千萬元，攸關公司獲利。因此，企劃人員必須精確試算費用，並且做好費用控管。」

 DM製作也是重頭戲。SOGO企劃人員要發想每本DM訴求的主題，並負責實際執行，例如和廠商洽談「only SOGO」的獨門商品，或是與銀行交涉刷卡回饋，以增加DM的賣點。對企劃人員來說，執行力與創意同樣重要。

企劃案退回修正是家常便飯

 企劃人員無法單兵作戰，必須與販促部的其他單位通力合作，包括負責DM拍攝、美編排版的宣傳單位，以及肩負館內所有視覺陳列的美工部門，還有負責連繫媒體的公關人員。像是每逢節慶活動開跑，要舉辦記者會時，就得借助公關單位力量。一個企劃案的執行，從外部廠商到內部各單位，合作對象眾多，溝通協調能力絕不可少。

 在外人眼中，百貨企劃人員似乎走在流行尖端，工作很有趣，其實從企劃到活動執行，過程每一項細節都很繁瑣，提出的企劃案不斷被退回修正是家常便飯。即使企劃部最高主管核定，也還得聽取營業部的想法，然後再作調整。

促銷不能老是打「安全牌」

 除了母親節、周年慶這類的年度重要檔期，百貨公司活動通常是以2星期為一個周期，一年下來，大大小小活動非常多，大型活動往往半年前就得著手籌備。

 「打安全牌不會出錯，但不能總想用安全牌！」千葉康弘說，「企劃會議中，我總是會問有哪個部分是『new』？沒有新意就無法吸引顧客。」對於重複的促銷手法，消費者很容易感到麻痺，企劃人員唯有不斷翻新，推出差異化的活動。

 5年前，千葉康弘發現日本時尚雜誌都在介紹狗頭包，而日本街頭年輕女性也是人手一個狗頭包，他憑藉超過20年的女裝經驗，認為台灣人也會喜歡，尤其是這麼可愛的動物圖案。然而，狗頭包的價格，令不少愛好者卻步，千葉康弘研判，如果當成周年慶的來店禮，鐵定很有吸引力。

 這個大膽創新的想法，高層有一些疑慮，因為當時狗頭包沒有進駐百貨，知名度並不夠高，「但企劃部門一致認為，這是很棒的構想，絕對會成功。」於是，千葉康弘出面洽談授權，從包包、傘、毛毯、化妝包、購物袋到環保包，製作一系列的來店禮，「當天母店周年慶第一棒開跑時，看到顧客為了來店禮而大排長龍，拿到後愛不釋手，終於放下一塊大石頭，心裡充滿著無比的成就感和感動。」

 「企劃是否成功，並不是只看業績，」千葉康弘認為，「企劃人員應當致力贏得顧客的認同與迴響，那才是這份工作最迷人之處。」

塑造視覺氛圍 喚起購物心情

 然而，所謂的「安全牌」，並不意味執行難度就比較低。去年SOGO推出「ANNA SUI」來店禮，以她的知名度和人氣，絕對是安全牌，但必須向Anna Sui提案，說服她首度為台灣設計商品。最後從保溫瓶、時尚包到杯盤組，所有圖案設計，都由Anna Sui本人操刀定案，這個企劃案實際執行起來並不容易。

 除了舉辦促銷活動，企劃人員也可從賣場空間氛圍著手，吸引顧客上門逛街。「春天櫻花季是日本人最愛的季節，整片櫻花非常浪漫，很有春天的感覺，」千葉康弘把這個想法搬到SOGO百貨，在門口設計整排櫻花造景，營造春天浪漫的購物環境，這場櫻花盛宴果然成功帶動買氣。

 千葉康弘指出，「賣場視覺行銷」是近年百貨業界相當重視的一環，可藉由塑造出符合節慶或檔期主題的氛圍，喚起消費者購物的心情。熱衷觀察人們的消費行為

 在同事眼中，千葉康弘是個「天生的商人」，能敏銳掌握市場脈動，這要歸因於他很喜歡逛街購物，「無論是百貨或網路，任何管道我都可以買，什麼東西都能逛。」

 單身從日本到台灣赴任，千葉康弘不像其他人選擇外食，而是自己下廚，因此對超市動態也瞭若指掌。愛逛街、愛買東西，讓他很能理解消費者在想什麼，也常從購物中得到靈感。

 千葉康弘很擅長觀察人，吃飯或喝咖啡時，總會觀察店裡每個人，從穿著、髮型猜測對方的職業，聽聽別人都在聊些什麼。即使去健身房也不放過，會觀察來運動的人穿什麼鞋子？運動完會喝什麼飲料？

 千葉康弘在生活中，隨時都用行銷的角度看事情，「這對我來說是很自然的事，也分不清是不是為了工作。」他認為百貨從業人員「一定要對人的消費行為充滿興趣，」企劃人員當然也不例外，這樣才能找到打動消費者的新玩意。

走到第一線現場 勝過枯坐冥想

 雖然企劃人員常在電腦前絞盡腦汁，但老是坐在辦公桌，創意很可能會受限。千葉康弘建議企劃人員，應該多走出位子，到第一線去看看，特別是自己陌生的商品領域，「如果你不瞭解，也沒有相關消費經驗，最簡單的做法，就是直接走到賣場，和第一線的樓管、專櫃人員聊天，對企劃絕對有幫助。」

 傳統DM的商品是由廠商推薦，但《SOGO Good》情報誌不然，全交給企劃人員主導，由企劃人員自行在賣場發掘最有趣、最新鮮的商品。千葉康弘說，「藉由推薦商品，可以訓練企劃人員直接和消費者對話，更為貼近顧客的想法。」

 千葉康弘很鼓勵百貨企劃人員，每年到東京為自己充電，走訪幾家指標型的百貨公司（例如新宿伊勢丹），必定能有新發現，激發鮮活的靈感。

✍工作速寫
百貨公司販促企劃

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• 入門條件｜不限科系
• 工作內容｜負責百貨公司促銷活動的籌畫與執行
• 所需能力｜有市場行銷概念，具備提案及執行力
• 給後進建議｜企劃人員要有無比熱忱，才有動力不斷創新突破，有耐心解決執行過程的種種難題