人物專訪

一場從菜市場玩到電商的「堅果遊戲」

2014年從菜市場起家、2015年轉戰電商的「團圓堅果」，2016年創下年營收1,800萬的亮眼成績，2017年成為創業加速器AppWorks最年輕的團隊，2018年獲得矽谷創投Rookie Fund投資，看這位年僅20幾歲的共同創辦人暨CEO劉家昇，如何帶著團隊在電商世界搶下一席之地？

撰文◎胡乃云

2022.06.15

1960年代，美國麻省理工學院設計了一款名為「啤酒遊戲」的策略遊戲，讓管理學院的學生分別擔任製造、經銷、批發與零售商，在遊戲規則下模擬、思索商業問題的解決之道。

1995年出生、現為團圓堅果CEO的劉家昇，也曾在大學課堂裡玩過。但他坦言，當時對這款遊戲無感，後來真正讓他體會到市場生存奧義的，是他和兩位大學同學共同創辦的「團圓堅果」。

「實際到菜市場擺攤後非常能感同身受，就好像『堅果遊戲』，價格怎麼定、產品怎麼優化、如何與消費者溝通，完全領悟到，原來經營一個品牌最好的學校，就在菜市場。」劉家昇說。

因運動情牽堅果大二創業擺地攤

「真正好的杏仁，把它咬一半，裡面會是白色或淺灰色，不是深色，代表它還保有原本的營養價值。」拿起自家產品，劉家昇化身專業解說員，從產地來源、烘焙方式，到如何辨識堅果品質優劣，一一信手捻來。

而劉家昇與堅果的相遇，要從高中說起。

高中時，他是校內拳擊隊的一員，在教練指導下，堅果成了他每日的營養補充品。「堅果九成是油脂，但市售堅果常用兩、三百度的高溫烘烤、油炸，營養很容易流失殆盡。」因為做了功課，他和媽媽開始買生豆、在家裡烘堅果，用一百度多一點的低溫留住堅果的營養價值。

一開始，他只烘自己和家人要吃的量，用咖啡烘豆機或烤箱定時翻烤，一次就得花上1.5到2小時。2014年11月，因為想和更多人分享好的堅果，他和夥伴湊了兩萬元創業，從隨時要跑給警察追的流動攤位，每次準備三、四十包堅果，到後來落腳吳興街口的固定攤位，因數量龐大，每次要準備兩百包，就開始找工廠幫忙烘焙與包裝。

那時，劉家昇主要的身分還是大學生，為了不讓父母擔心，他就算犧牲睡眠時間也要顧好學業，還拿到系上書卷獎，至於其他時間，幾乎都給了堅果。

「我晚上九點到家，一邊烘堅果、一邊包裝，全部做完大概是兩、三點，然後睡到四點半就起床去菜市場擺攤，賣到十二點再回去上課。」這樣的生活持續了一年，劉家昇挑生豆、找工廠、和消費者面對面，把生產到銷售各環節扎扎實實跑過一遍。

向市場攤販學經營把對的產品賣給對的消費者

聊起每週到市場擺攤三次的創業頭一年，劉家昇表示，從中學到最寶貴的一課，就是瞭解「消費者輪廓」的重要性。

劉家昇說，市場裡有個芭樂攤的轉換率高達七成，也就是十個顧客裡有七個會掏錢買單，關鍵在於老闆能搶在顧客還沒開口前，根據觀察到的消費者特質向對方推薦合適的產品組合與價格。

劉家昇舉例，若有上班族經過，老闆會裝起兩顆芭樂喊價70元；若是老奶奶來買，老闆就裝起七顆芭樂喊價210元。「怎麼知道老奶奶會買七顆？就透過消費者輪廓，猜想老奶奶家裡可能有五個人，要買水果給兒孫吃。」

若消費者對產品組合和價格不滿意時，轉換率就會往下掉，所以掌握消費者輪廓，也能提供消費者較滿意的價格，降低流單率。擺攤也讓劉家昇獲得第一手市場回饋，可即時調整產品口味、定價與包裝，還練就了他的議價能力，「婆婆媽媽會殺價，還問能不能送東西，這些來回交戰經驗，後來幫助我們入駐實體通路時，把原本25％的通路分潤談到18％，票期也從原本3個月到2個月。」劉家昇說。

掌握消費者輪廓、定期追蹤數據

因大學在AppWorks新創團隊實習，劉家昇很早就接觸到廣告投放與數據分析，更決定自學網路操作與電商技巧，團隊前輩、講座和工作坊、YouTube以及Hahow、Udemy等線上課程平台都是他的自學資源。當兵時，他還把學到的電商知識和實務經驗寫成《電商從0到1》，2018年6月才出版，現在已第六刷。

談到電商操作，劉家昇說，要吸引對廣告只有三秒注意力的滑世代，必須掌握消費者輪廓、搭配後台數據，把對的產品用對的價格賣給對的客群。

「以25歲的女性上班族為例，平均客單價是800元，喜歡購買的品項是一罐夏威夷豆搭配一盒堅果塔，他們平常喜歡追哪些粉專、看哪些網紅等，加上運用後台數據來推薦對的產品，包括產品定價和組合、素材和文案，要吸引他們的注意力、提高回購率。」劉家昇說。

以加購品為例，多數品牌常用即期品或滯銷品打折來做促銷，劉家昇一開始也這麼做，後來發現，這不是把對的產品賣給對的人，「你不會賣蘋果和芭樂給沒有牙齒的老奶奶，而是應該賣她咬得動的香蕉和草莓」，所以他反其道而行，根據後台數據，把購買同品項顧客下一個最常買的品項當作加購品，「例如購買夏威夷豆的顧客，下一個最常購買的是堅果塔，那我就把堅果塔設成夏威夷豆的加購品，以增加轉換率、提高客單價。」

過去的經驗讓劉家昇深刻體會創業要有熱情、要熟悉產業，而抱著「把自己喜歡的好堅果分享出去」的初衷，他要和團隊讓這個堅果遊戲繼續下去。

創業堅果劉家昇