未來最紅能力:說故事能力
出色的廣告行銷,會說一個好故事。 業務高手說服顧客,要靠故事的力量。 甚至面試工作,也要準備個人小故事。 是否會說故事,決定了你的說服力。
撰文◎蕭西君
2021.06.16相信有許多人對這支廣告印象深刻――
一名打扮時髦的西方女子,走進一家名牌精品店挑選皮包,最後,她挑了兩個皮包,在鏡子前試背。這時,一輛車子從櫥窗外快速駛過,女子突然抓起皮包,往街道上衝出去。
店員一驚,喊叫著追趕在女子身後。店經理察覺有異,也跟著追了出去。
女子跑得氣喘吁吁,終於在十字路口前,追上那輛停下來等紅綠燈的車子。她急忙衝上前敲打車窗。
車主一臉訝異地降下車窗,還來不及詢問,女子就舉起兩只皮包問道:「你會選哪個?」
這時,店員與店經理也追到了路口,字幕上跟著打出:「一看就知道,你很有品味。」
今年6月,一向以男性顧客為訴求對象的福特汽車,針對女性消費族群,推出了這則充滿趣味性的廣告,在車市慘澹的7月,福特Fiesta一舉成為同等級進口小車銷售冠軍,也讓福特汽車成功打進女性消費者市場。
廣告成功的原因,是因為「故事有說服力,打動了人心,」製作這支廣告的智威湯遜創意群總監薛瑞昌分析。
好故事=創意+科學
好的廣告,必然是一則好的故事,好故事不但需要創意,更需要理性科學的支持,「創意是how to say(如何說故事),消費者研究則是what to say(說什麼故事)。」他說,福特Fiesta這則廣告,就是兩者的結合。 福特Fiesta主要的訴求是「品味」,在事前的行銷調查中發現,當消費者想購買具有品味的物品時,最常諮詢的對象,是身邊的意見領袖。也因此,智威湯遜創意小組才想出故事的主軸:有好品味的人,都應該開福特Fiesta。 智威湯遜製作廣告的過程,揭示了說故事的重點:說故事一定要有策略,要能與閱聽者溝通,清楚傳達你所想表達的概念。 事實上,不僅是廣告要說故事,日常生活中的談話、工作上的提案報告、對客戶進行遊說,或在面試時自我推銷,也都是在「說故事」。也因此,說故事高手被趨勢專家丹尼爾‧品克(Daniel H. Pink)列為未來世界最需要的人才之一。
說故事高手的訣竅
本身就是說故事高手的薛瑞昌認為,想說出一則好故事,要掌握幾個訣竅:
- 確認目標對象。你在對誰說故事?他們想聽到什麼內容?你希望帶來什麼樣的影響?福特Fiesta的消費族群是年輕女性,她們強調品味,重視意見領袖的觀點。因此Ford Fiesta的車主,被塑造成有品味的意見領袖,以引發消費者「跟從」。
- 邏輯明確。故事一定有開頭、有過程、有結局,也就是要把「因為—所以」的道理講清楚。福特Fiesta廣告中購買皮包的女子,為什麼與買車有關係?前後的因果關係要有說服力。
- 引發好奇心、想像力與期待。故事要說得有趣,一定得加油添醋,或者運用節奏感和懸疑性,製造高潮。福特Fiesta廣告中的女主角,突然抓著皮包衝出店外,觀眾當然不免要猜測,她想要做什麼?也就有了想要看下去的慾望。
- 製造反應。任何一個故事都有其目的,可能是哭,可能是笑,也就是要製造「娛樂感」。福特Fiesta的結局,讓許多人會心一笑,也將福特Fiesta與品味兩字連結在一起,挑動目標族群的購買慾望。
- 營造戲劇性。薛瑞昌提醒,要把故事說得好,記得加上鮮活的肢體語言和動作表情,「這些就像是廣告中的場景和氣氛,可以製造效果,讓故事生動起來。」
愛聽故事,才會說故事
每一個人都有潛力成為說故事高手,因為任何故事或笑話,都只是邏輯的再包裝,「邏輯絕對可以訓練出來,」薛瑞昌肯定地說。 一個完全不懂得如何說故事的人,最基礎的訓練就是「先學會聽故事」。每一個說故事高手,都一定是愛聽故事的人。他們從聽故事的過程中,不自覺訓練出敘述的邏輯,「多運用觀察力、想像力,說一則好故事一點也不難,」薛瑞昌說。
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