未來最紅能力：說故事能力

圖 / 攝影師：Suzy Hazelwood，連結：Pexels

相信有許多人對這支廣告印象深刻――
一名打扮時髦的西方女子，走進一家名牌精品店挑選皮包，最後，她挑了兩個皮包，在鏡子前試背。這時，一輛車子從櫥窗外快速駛過，女子突然抓起皮包，往街道上衝出去。
店員一驚，喊叫著追趕在女子身後。店經理察覺有異，也跟著追了出去。
女子跑得氣喘吁吁，終於在十字路口前，追上那輛停下來等紅綠燈的車子。她急忙衝上前敲打車窗。
車主一臉訝異地降下車窗，還來不及詢問，女子就舉起兩只皮包問道：「你會選哪個？」
這時，店員與店經理也追到了路口，字幕上跟著打出：「一看就知道，你很有品味。」
今年6月，一向以男性顧客為訴求對象的福特汽車，針對女性消費族群，推出了這則充滿趣味性的廣告，在車市慘澹的7月，福特Fiesta一舉成為同等級進口小車銷售冠軍，也讓福特汽車成功打進女性消費者市場。
廣告成功的原因，是因為「故事有說服力，打動了人心，」製作這支廣告的智威湯遜創意群總監薛瑞昌分析。

好故事＝創意＋科學

好的廣告，必然是一則好的故事，好故事不但需要創意，更需要理性科學的支持，「創意是how to say（如何說故事），消費者研究則是what to say（說什麼故事）。」他說，福特Fiesta這則廣告，就是兩者的結合。 福特Fiesta主要的訴求是「品味」，在事前的行銷調查中發現，當消費者想購買具有品味的物品時，最常諮詢的對象，是身邊的意見領袖。也因此，智威湯遜創意小組才想出故事的主軸：有好品味的人，都應該開福特Fiesta。 智威湯遜製作廣告的過程，揭示了說故事的重點：說故事一定要有策略，要能與閱聽者溝通，清楚傳達你所想表達的概念。 事實上，不僅是廣告要說故事，日常生活中的談話、工作上的提案報告、對客戶進行遊說，或在面試時自我推銷，也都是在「說故事」。也因此，說故事高手被趨勢專家丹尼爾‧品克（Daniel H. Pink）列為未來世界最需要的人才之一。

說故事高手的訣竅

本身就是說故事高手的薛瑞昌認為，想說出一則好故事，要掌握幾個訣竅：

1. 確認目標對象。你在對誰說故事？他們想聽到什麼內容？你希望帶來什麼樣的影響？福特Fiesta的消費族群是年輕女性，她們強調品味，重視意見領袖的觀點。因此Ford Fiesta的車主，被塑造成有品味的意見領袖，以引發消費者「跟從」。
2. 邏輯明確。故事一定有開頭、有過程、有結局，也就是要把「因為—所以」的道理講清楚。福特Fiesta廣告中購買皮包的女子，為什麼與買車有關係？前後的因果關係要有說服力。
3. 引發好奇心、想像力與期待。故事要說得有趣，一定得加油添醋，或者運用節奏感和懸疑性，製造高潮。福特Fiesta廣告中的女主角，突然抓著皮包衝出店外，觀眾當然不免要猜測，她想要做什麼？也就有了想要看下去的慾望。
4. 製造反應。任何一個故事都有其目的，可能是哭，可能是笑，也就是要製造「娛樂感」。福特Fiesta的結局，讓許多人會心一笑，也將福特Fiesta與品味兩字連結在一起，挑動目標族群的購買慾望。
5. 營造戲劇性。薛瑞昌提醒，要把故事說得好，記得加上鮮活的肢體語言和動作表情，「這些就像是廣告中的場景和氣氛，可以製造效果，讓故事生動起來。」

愛聽故事，才會說故事

每一個人都有潛力成為說故事高手，因為任何故事或笑話，都只是邏輯的再包裝，「邏輯絕對可以訓練出來，」薛瑞昌肯定地說。 一個完全不懂得如何說故事的人，最基礎的訓練就是「先學會聽故事」。每一個說故事高手，都一定是愛聽故事的人。他們從聽故事的過程中，不自覺訓練出敘述的邏輯，「多運用觀察力、想像力，說一則好故事一點也不難，」薛瑞昌說。