產業趨勢

吸納多元化人才 行銷活動推陳出新

近年海尼根推出的行銷活動,都令人印象深刻!其背後行銷團隊功不可沒,究竟他們如何激盪出創新想法,及屢屢推陳出新的行銷活動?

撰文◎劉紋豪

2022.09.23
圖 / 攝影◎劉紋豪

如果你喜歡喝啤酒,肯定對海尼根這個品牌不陌生,綠色瓶身加上紅色星星,令人印象深刻,更別說每次推出的產品廣告,一出手都令人驚豔!

海尼根於全球擁有超過8萬名員工,並在70多個國家/地區經營啤酒釀酒廠與蘋果酒酒廠,是歐洲的最大釀酒商。台灣分公司於1987年成立,至今已逾20年,是台灣第一大國際進口啤酒品牌。旗下包含全球旗艦品牌海尼根(Heineken)、跨國品牌虎牌啤酒(Tiger)、Strongbow(詩莊堡蘋果酒)、Edelweiss(艾德懷斯)白啤酒等。

市場的成功,其背後行銷團隊功不可沒,究竟他們如何激盪出創新想法,及屢屢推陳出新的行銷活動?

豐富市場經驗 重新定位品牌

今年台灣海尼根迎來一位新任行銷總監黃芳草(Thao),她帶領一批平均年齡30歲的年輕新血,為台灣海尼根帶來一番行銷新氣象。於2019年加入越南海尼根,黃芳草提到在當時虎牌啤酒就已是市售第一名,在疫情期間,她運用走在市場前端的策略讓它變成更為強大的品牌,也把海尼根越南打造成亞太區大家都很欣賞的分公司。

而她會來台灣任職,不只是因為虎牌啤酒在越南的成功,還有對海尼根有相當豐富的經驗。談到兩地市場的差異,「虎牌是新加坡起家的啤酒,但它在越南整個蓬勃發展,貢獻了70%的銷售量,但這個品牌在台灣還需要重新定位,打造成與本地消費者更相關的品牌,所以它的狀況和在越南不同。」

她觀察,台灣的消費市場相對是比較成熟的,近幾年更趨於高端化,消費者 重視品質更勝於量;此外,他們也重視高雅品味的需求,也很願意去嘗試新的品項,「每年台灣啤酒市場大致是成長的,過去幾年都沒有很明顯的改變,每個月還是有新品推出,所以台灣的消費者還滿願意嘗試新品的。」

雖然產品有一定市占率,但海尼根台灣還是有需面對的挑戰,不只是整個啤酒市場,還有整個酒業市場,甚至還有飲料市場(海尼根0.0零酒精是被歸類在飲料)。

多元化團隊 具備高度敏捷力

想加入海尼根台灣行銷團隊,需具備什麼能力及特質?黃芳草說,「海尼根台灣是很重視多元共融的公司,我們試圖要去做到多元化的團隊,招募人才時會去看多元的背景及能力,很努力做到包容不同的意見,平等且安全的環境對所有性別的同仁都是非常重要的。以多元共容的特點,去招募這樣的人才,成就整個團隊的架構。」

至於特質,則需具備高度敏捷力,有能力去抓到市場現在的趨勢,並能預測未來市場走向,及能夠應對的能力,要有彈性的解決問題。此外,要有意願並敝開心胸去學習,團隊間彼此互相學習,討論一個更好的解決方案;以及須有贏家精神,也就是高績效文化,看著業績成長往前衝。

注重消費者體驗 行銷活動推陳出新

「我們一直在往前看,去應對未來市場。行銷不只是一直推出新產品,重點在消費者體驗,今年海尼根台灣推出很多與消費者相關的活動,」黃芳草說。她舉例,4月在華山文創產業園區舉辦的「海尼根Star Brewing探索星釀特展」,特別商借荷蘭海尼根博物館的精華物品,以「經典故事」、「星釀製程」、「星級酒吧」三大展區精彩呈現,讓民眾了解近150年的品牌精華。8月在南港展覽館登場的「海尼根Silver City星銀音樂節」,當音樂碰上星銀啤酒,吸引超過千人盛裝參與,其中打造的銀宇宙吸引了許多新世代樂迷到訪。這些行銷活動的推動,是為了讓品牌更在地化,更貼近不同族群的消費者,以及更多跨界合作的可能性。

最後,談到團隊的管理風格,黃芳草的強項之一,就是能看到並激發一個人隱藏的特質,讓同仁能更為成長,她也直言「如果你只想輕鬆的工作,那你可以不要來我的團隊,保證你一定會有成長。」

至於夢想中的團隊,她笑笑地說,就像復仇者聯盟,其組成非常多元,每個人各司其職,互相支持,共同對抗敵人,也會一起歡樂,理想中的團隊就該如此,才能朝著相同的目標向前邁進。

海尼根台灣 行銷團隊 消費者體驗

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