工作術

會賣的人講「好處」,不會賣的講「特色」

對銷售員來說,為了讓客戶購買並使用商品,需要有出色的說明與提案能力,讓客戶了解商品的好用之處。

整理◎Career編輯部 內容提供◎幸福文化

2024.11.19
圖 / 攝影師:LinkedIn Sales Navigato

對銷售員來說,與「探索需求」同等重要的任務,在於將商品送到客戶手上。好不容易把商品做出來了,如果客戶不買單就沒意義。

為了讓客戶購買並使用商品,需要有出色的說明與提案能力,讓客戶了解商品的好用之處。

這裡有個重點:區分商品的特色和好處,並向客戶說明清楚。

假設有一名智慧型手機公司的銷售員,向客戶做了以下兩種說明:

1. 提供垃圾郵件阻擋服務,以及限制未成年人訪問有害或不適當網站的篩選功能。

2. 我們的智慧型手機,即使是您的孩子要用,您也可以完全安心。你理解這兩種說明方式最大的區別是什麼嗎?

兩者之間的決定性區別在於:①講的是手機的特色,而②講的是手機的好處。一味地跟客戶強調像特色,通常很難提升銷售業績;但像②那樣強調的好處,業績肯定提高。

因為比起商品的特色,客戶更想知道的是商品的好處、使用這項商品能「獲得什麼幫助?」

如果站在客戶的立場來思考,你自然會將焦點放在好處而非特色上。當然,講述特色有其必要,只不過,當你的訴求是向客戶說明商品具有的附加價值時,強調特色無法發揮太大的效果。

特色和好處的重大區別在於主語:

特色的主語是「我們」。

好處的主語是「客戶」。

在剛才的例子中,①的意思是「(我們)製造了一款配備這些功能的智慧型手機」,而②的意思是「(客戶)可以安心地使用」。

如果你說明的內容不是以客戶為主語,就無法感動他。

賣不好的銷售員總是說:「我們的商品有這些功能和特色,您要不要考慮看看呢。」然後客戶會回一句「喔,我考慮看看」便畫上句點。

如果對方是法人顧客,你同樣應該強調好處,如:「我們的商品擁有這樣的功能和特色,如果貴公司採用的話,內部的這個部分將會有這樣的變化,整個業務就會獲得改善。」這樣一來,對方很有可能認為:「原來如此,確實,這對我們很有幫助。」

講述好處的重點要放在「客戶的生活或客戶的企業會產生什麼變化」。在日本以一句「保證效果,無效退費」宣傳標語,而聞名的個人健身房「RIZAP」,相信不少人看過他們的電視廣告。

RIZAP 的廣告,會讓觀眾看到體態雕塑前與雕塑後的差異,主打在顧客身上產生的「變化」。

因為他們很清楚,對客戶而言,最大的附加價值就是體態的變化。

身為一名銷售員,如果無法講述客戶將發生什麼變化,就不是合格的銷售員,我在講座上談這個話題時,有人會說:「我都只講自家商品的特色,但也都賣得還不錯喔。」

這時,我會告訴他們:「的確,也是有光聽到商品特色就買單的客戶。」並進一步說明箇中原因。

「光聽商品特色就買單的,都是『聰明的客戶』。因為你在講述特色時,他們會自行想像產品的好處:『喔,如果是這樣,我們公司可以這樣使用,然後,就會變成那個樣子……,原來如此,真的很不錯!』你或許會感覺賺到了吧。

「但是,這種客戶對你來說並不是好客戶。因為自己就能想像出好處的聰明客戶,他們接下來要採取的行動很清楚,就是比價和討價還價。因為他們能靠自己理解特色帶來的好處,也能進一步做調查。換句話說,你無法從這種客戶身上獲利。」

如果客戶光聽到商品的特色,便能自行想像出它的好處,就沒必要支付昂貴的價錢給你,所以下個動作就是殺價。

只會講述特色的人,通常成交率較低,成交的單價和利潤也較低。

重點:介紹商品時,應主打商品的「好處」。換句話說,能為顧客帶來什麼改變。

註:本文摘自:《最高附加價值創造法》,田尻望著,林美琪譯,幸福文化

銷售員 探索需求 成交

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